Gli ultimi dieci anni hanno visto cambiare radicalmente il modo di comunicare in odontoiatria.
Oltre alla variazione sulle modalità di comunicazione, forse il cambiamento più sensibile e, per certi versi, inaspettato ha riguardato l’intensità con cui questa comunicazione avviene oggi.
È ormai all’ordine del giorno vedere, almeno nei centri abitati più grandi, pubblicità e cartellonistica che propongono centri odontoiatrici o studi dentistici dove farsi curare. Molte strutture odontoiatriche di nuova apertura hanno deciso di posizionarsi in luoghi di grande passaggio e visibilità, o quanto meno al “piano strada”, per poter essere visibili non solo ai pazienti “storici” o in cura, ma soprattutto ai pazienti nuovi.
Promozioni, spot tv, comunicazione sui social network e su Internet sono però un’anomalia rispetto ad altri settori professionali della medicina. Chi di noi ha visto una pubblicità così invasiva per ortopedici, oculisti o cardiologi? Questo sovraccarico di comunicazione e pubblicità, più o meno aggressiva, rappresenta qualcosa di abbastanza unico nel mondo delle professioni medico-sanitarie e non si può escludere che avrà un sorta di regressione verso livelli più normali in un prossimo futuro.
Pur senza voler fornire giudizi morali sull’opportunità di promuoversi in un settore così delicato come quello medico, è pur vero che in un mondo dove tutti comunicano e cercano di farsi notare, stare zitti non è forse la strategia migliore. La normativa nazionale e le norme deontologiche pongono limiti alle modalità comunicative e pubblicitarie a tutela dell’utente-paziente che molto spesso non possiede le competenze tecniche per valutare coerenza tra prezzo e qualità della prestazione clinica.
L’asimmetria informativa, ossia quel gap di conoscenze tra paziente e medico, può essere però in alcuni casi colmata, o quantomeno ridotta, dall’informazione e dalla comunicazione. In questo fondamentale compito di informare il paziente, il web svolge sempre più un ruolo indispensabile e per questo vale la pena soffermarsi sul tema.
Due esigenze fondamentali alla base di ogni paziente
Una specificità propria del settore dentale è rilevabile in una duplice e differente condizione psicologica che spinge il paziente a rivolgersi all’odontoiatra:
da un lato la necessità di soddisfare un bisogno di salute; il paziente si reca dal dentista per necessità cliniche, magari in risposta al dolore provato o, nei casi preferibili, per una necessità di prevenzione o cura futura (si pensi all’igiene o all’ortodonzia);
dall’altro lato il paziente può recarsi dal dentista o scegliere un certo tipo di procedura clinica per motivi estetici; per necessità “estetica” deve intendersi quella di una salute orale evidente anche dal punto di vista visivo, cioè apprezzabilità estetica per il paziente stesso e per gli altri.
Molto spesso le due necessità fondamentali si fondono insieme e coesistono, non è facile quindi distinguere qual è la variabile che influenza di più il paziente.
La distinzione operata ha grande rilevanza ai fini della comunicazione e del marketing rivolto al paziente, anche se ovviamente le variabili psicologiche da tenere in considerazione sono molteplici (paura del dolore, rapporto genitore-figlio, rapporto con il denaro eccetera). Solitamente chi vuole rispondere alla prima necessità ha strategie di comunicazione più soft e improntate alla competenza della sua équipe clinica e di tutto il personale dello studio, ben vengano quindi curriculum vitae, articoli specialistici, pubblicazioni eccetera.
La necessità estetica invece è naturalmente più attratta dalla comunicazione visiva e sensoriale, più improntata ad aspetti emozionali e meno incentrata su argomentazioni razionali.
La relativa ristrettezza economica e il perdurante periodo di crisi che il nostro Paese sta subendo negli ultimi anni hanno fatto crescere l’importanza della variabile prezzo, o meglio, la necessità di ottenere un determinato servizio ad un prezzo equo (il famoso rapporto qualità/prezzo). La comunicazione che mette l’accento sulla convenienza del prezzo, al di là dei limiti deontologici a cui è sottoposta, ha solitamente caratteristiche abbastanza “aggressive” e predilige i mezzi di comunicazione di massa che comportano una grande diffusione tra i potenziali pazienti.
Tipologie di comunicazione on line
La comunicazione sul web può avere diverse forme ed è soggetta a continuo rinnovamento e innovazione. Tuttavia, volendole riassumere, le forme di comunicazione/pubblicità ad oggi più frequenti sono:
- il sito Internet, che a sua volta si suddivide in:
- sito “vetrina”;
- sito interattivo;
- il blog;
- le pagine sui social network;
- le app (applicazioni per dispositivi mobili e smartphone);
- i link, i banner e le tecniche per aumentare la visibilità.
Per quanto riguarda il sito Internet, nella maggior parte dei casi questo ha la finalità di “vetrina”, ossia di presentazione dello studio, del team clinico, della struttura fisica, delle prestazioni offerte al paziente e del metodo di lavoro. Questa è la forma di sito Internet più semplice e meno impegnativa, anche dal punto di vista del tempo da dedicarvici. Presuppone un investimento iniziale e un po’ di attività per l’aggiornamento con una cadenza che dovrebbe essere annuale o almeno biennale. Per certi versi questa forma di comunicazione, ormai “irrinunciabile”, rappresenta, in forma più articolata, il vecchio biglietto da visita o la “targa” al piano terra dello stabile in cui è situato lo studio dell’odontoiatra. Probabilmente un sito vetrina non porterà nuovi pazienti, ma certamente consoliderà chi è già in cura e comunicherà una buona immagine a chi sta svalutando se diventare un nuovo paziente e decide di trovare conferme on line.
Un sito interattivo invece, attraverso contenuti originali e periodicamente aggiornati, può portare pazienti nuovi, consolidare fortemente il rapporto con quelli attualmente in cura o intercettare nuove esigenze cliniche e personali della potenziale pazientela. Non va poi sottovalutato il fatto che un sito veramente interattivo, così come una app di studio, possono fornire un utile servizio aggiuntivo pre e post operazione al paziente. Questo tipo di sito sicuramente permette di essere all’avanguardia per sviluppo tecnologico e per immagine nei confronti del pubblico, ma presuppone investimenti, economici e in termini di tempo da parte del titolare, non indifferenti.
Il blog, dal canto suo, risulta tra le forme più avanzate e moderne di promozione dello studio, può vertere su argomenti di rilevanza odontoiatrica o medica anche indirettamente connessi alla salute orale. Sul blog si può instaurare un vero e proprio rapporto con pazienti potenziali, ampliandoli sensibilmente, creando una community su argomenti di comune interesse. Rovescio della medaglia consiste però nel dover individuare una figura in studio che possa occuparsi del blog in modo strutturato con conseguente notevole impegno di tempo.
Se si vogliono utilizzare i social network il discorso è assimilabile a quel del blog, delle app o del sito interattivo; una pagina dedicata allo studio avrà appeal e verrà seguita se pubblicherà contenuti su temi di interesse per il paziente (tenendo sempre a mente la motivazione che lo spinge a recarsi dal dentista). Testimonianze, video, foto, casi risolti, articoli esplicativi e contenuti in tema di salute orale possono certamente spingere il potenziale paziente a convincersi che il vostro studio, con le sue competenze, fa proprio al caso suo. Come negli altri casi, per un’efficace campagna sui social network bisogna essere ben motivati e decidere di investire con impegno e costanza. Servono risorse economiche e persone che si dedichino all’aggiornamento e al caricamento dei contenuti, non c’è infatti cosa peggiore che vedere una pagina non aggiornata di recente o con contenuti di scarso interesse per il paziente. Sarebbe infatti come per un negoziante avere la propria vetrina in disordine o con articoli che denotano una gestione trasandata. Non vi è dubbio però che i social network siano un fenomeno in continua diffusione e che siano diventati parte integrante del modo di comunicare, lavorare, cercare informazione e vivere di tutti noi.
Ognuno degli strumenti citati, così come una newsletter di studio che venga inviata periodicamente, permette di fidelizzare la pazientela e consente di distinguersi dai colleghi creando un rapporto continuativo e non sporadico con il proprio dentista.
Infine, per aumentare la propria visibilità on line verso quei possibili pazienti che non conoscono lo studio, è opportuno rivolgersi a soggetti competenti ed esperti in tecniche di SEO (ottimizzazione sui motori di ricerca) e SEM (azioni di web marketing finalizzate a incrementare la reperibilità del proprio sito). Un buon esperto utilizzerà strumenti specifici per aumentare il ranking (l’ordine di priorità con cui si visualizzano i siti sui motori di ricerca) del vostro sito alla digitazione di determinate parole chiave di vostro interesse.
Consigli importanti per comunicare bene
Al di là del singolo strumento o dell’insieme di strumenti utilizzati per comunicare la propria professionalità (tramite web ma non solo!), è fondamentale prima capire in che cosa siamo diversi dagli altri colleghi dentisti o odontoiatri.
Dobbiamo capire quali sono le nostre eccellenze e svilupparle, dare spazio al curriculum e alle competenze dei singoli membri dello staff, comunicando i propri valori etici e professionali.
Ma attenzione: guai a comunicare qualcosa di diverso da noi stessi. Il web ha il grande pregio di essere trasparente e libero (soprattutto su blog e social network), ma queste possono essere armi a doppio taglio. È fondamentale la coerenza tra immagine e realtà, nonché l’uniformità tra avanguardia tecnologia on line e strumentazione in studio. Il paziente andrà coinvolto nel processo clinico per consentirgli di comprendere al meglio la professionalità e ridurre così il gap informativo che lo rende più facilmente vulnerabile a sconti solo apparenti o a facili promesse.
Conclusioni
Per quanto il professionista possa essere riluttante a comunicare con strumenti che può considerare sminuenti per gli studi, deve comprendere che anche “stare zitti” è un modo di comunicare. Inoltre la comunicazione on line non per forza deve essere “commerciale” o costosa, può benissimo essere in linea con l’etica e la deontologia professionale che ha come fine ultimo la tutela del paziente. Per eccellere nella professione bisogna mettere al centro dello studio il paziente, le sue esigenze e il rapporto di fiducia con l’odontoiatra. Spesso per fare questo servono idee innovative. Il web, e la tecnologia in genere, permettono di innovare in modo quasi spontaneo. Sono ormai sempre meno le persone che non usano Internet quotidianamente, quindi perché tenersi forzatamente fuori da un mondo in costante crescita? È solo questione di decidere se si vuole essere trascinati dal cambiamento o se lo si vuole abbracciare e gestire con entusiasmo. ●
“Le anatre depongono le loro uova in silenzio. Le galline invece schiamazzano come impazzite. Qual è la conseguenza? Tutto il mondo mangia uova di gallina”
Henry Ford
Umberto Terzuolo
Alessandro Terzuolo
